Fast jeder kennt Balea, Alverde und Denkmit, die Eigenmarken der erfolgreichsten deutschen Drogeriekette. Produkte von dm im Vergleich mit Marken – was ist besser, was günstiger?
Dm, mit Sitz in Karlsruhe, verkauft inzwischen in mehr als 2.000 Filialen. Auch die Lebensmittelsparte dmBio hat sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt. Was steckt hinter dm? Wie gut sind die Eigenmarken und ihre Qualität?
Testfamilien aus Böblingen und Bad Dürrheim sowie Expertinnen und Experten finden es heraus. Wie tickt der Chef des Unternehmens Christoph Werner? Sein verstorbener Vater und dm-Gründer Götz Werner hatte sich einst auch dem Wohl seiner Mitarbeiter verschrieben. Der Konzern verfolgt eine besondere Preisstrategie.
Wieviel bekommt man für sein Geld?
2023 feierte das Unternehmen dm seinen 50. Geburtstag. Von Marktcheck befragte Kundinnen und Kunden schätzen bei dm etwa das breite Spektrum an Produkten und die übersichtliche Präsentation in den Läden. Marktcheck rechnet nach, bekommt spannende Einblicke hinter die Kulissen und lüftet die geheimen Botschaften der Preisschilder bei dm. Wir testen Waschmittel, Shampoo oder Cremes - auch im Dauereinsatz.
50 Jahre dm - Festakt in der dm-Arena Bundeskanzler Olaf Scholz betont Bedeutung des Einzelhandels für die Gesellschaft
Scholz besuchte am Sonntag das 50. Jubiläum der Drogeriekette dm in Karlsruhe. Scholz lobte den Konzern und seine Mitarbeitenden etwa für ihren Einsatz in der Corona-Pandemie.
Wocheneinkauf: Preise bei dm und der Konkurrenz Rossmann, Müller, Rewe
Familie Greck in Böblingen - Mutter Tanja Greck, Tochter Lara Greck und ihr Freund Henry Strahl sowie Laras beste Freundin Amelie Buchholz - kaufen alle regelmäßig im Drogeriemarkt ein. Lara Greck kauft gerne mal mehr als auf ihrer Liste steht. Alle vier kaufen in unterschiedlichen Drogeriemärkten ein. Wo ist es am günstigsten?
Im Warenkorb kommen 20 Drogeriemarkt-Artikel zusammen - Spülmittel, Küchenrolle, Deo, Waschmittel und vieles mehr - sechs Marken-Produkte und 14 Eigenmarken. Diese Produkte kaufen die vier bei den Drogeriemärkten dm, Rossmann und Drogerie Müller ein - und zum Vergleich im Supermarkt bei Rewe. Bei den Markenprodukten soll es jeweils das gleiche Produkt sein, bei den Handelsmarken das vergleichbare Produkt der jeweiligen Eigenmarke.
Bei Rewe hat unser Warenkorb 40,94 Euro gekostet, bei Rossmann 40,34 Euro, bei Drogerie Müller und dm jeweils exakt gleich viel: 39,70 Euro. Dabei waren bei Müller zwei Produkte zufällig im Angebot, bei Rossmann eines. Bei dm gibt es keine Sonderangebote, sondern dauerhaft gleichbleibende Preise. Das Versprechen von dm lautet, Kunden können hier immer günstig einkaufen. Tanja Greck ist überrascht. "Ich hätte nicht gedacht, dass die Preise so eng beieinander sind." Studentin Amelie Buchholz rechnet mit etwa 15 Euro Ersparnis jährlich, wenn sie im billigsten Markt einkauft. dm ist also in dieser Stichprobe zusammen mit Müller am günstigsten - obwohl es bei dm im Gegensatz zur Konkurrenz keine Aktionspreise gibt.
Darum gibt es im dm Drogeriemarkt keine Sonderangebote
Seit 2019 ist Christoph Werner, Sohn des verstorbenen dm-Gründers Götz Werner, Vorsitzender der Geschäftsführung. Er versichert, bei dm könnten sich die Verbraucherinnen und Verbraucher darauf verlassen, dass die Produkte durch den Dauerpreis immer günstig seien. Sie müssten sich nicht nach Sonderangeboten richten, um günstig einzukaufen.
Eine clevere Strategie - meint Handelsexperte Johannes Berentzen. Er hat zu Handelsmarken promoviert und früher für Schlecker gearbeitet. Heute berät er Handelsunternehmen. Dm setze auf „die treuen Fans“, erklärt der Experte, statt auf wechselwillige Schnäppchenjäger. Statt Sonderangeboten hätten die Kunden das Vertrauen, dass dm stabile Preise sogar über vier Monate hinweg garantiere.
Allerdings, so Johannes Berentzen, wären die Preise nicht in jeder dm-Filiale gleich. "Nach meiner Kenntnis gibt es Unterschiede, gewisse Preis-Schienen, die beispielsweise regional ausfallen können. Das heißt, sie sind nicht überall gleich - vielleicht davon abhängig, ob direkt ein Rossmann im direkten Umfeld ist oder wie das Wettbewerbsumfeld an sich gestaltet ist."
Verschiedene Preise an verschiedenen Standorten in BW und RLP
Das wollen wir überprüfen und checken die Preise in verschiedenen dm-Filialen - alle am selben Tag. Tatsächlich gibt es jede Menge Unterschiede: So kostet das Color-Flüssigwaschmittel von der Eigenmarke Denkmit in der dm-Filiale in Speyer 3,25 Euro, in Ludwigshafen hingegen 3,55 Euro. Die Spülmaschinen-Tabs der Eigenmarke kosten in der Filiale in Neckarsulm 3,65 Euro, in Untergruppenbach dagegen 3,95 Euro.
Aber auch innerhalb einer Stadt können sich die Preise unterscheiden: So kostet das EcoVer Handspülmittel in der dm-Filiale in Stuttgart am Ostendplatz 1,95 Euro, in der dm-Filiale in der Königsstraße, knapp drei Kilometer entfernt, dagegen nur 1,85 Euro.
Warum unterscheiden sich die Preise bei dm von Filiale zu Filiale?
Dm-Chef Christoph Werner erklärt: "Alle unsere relevanten Wettbewerber, die wir im Markt haben, haben unterschiedliche Preise in den einzelnen Märkten. Und daher machen wir das auch.“ Bei einheitlichen Preisen in ganz Deutschland würde sein Unternehmen an einzelnen Standorten von der Konkurrenz zum Teil massiv unterboten. „Deswegen ist die Flexibilisierung in den Preisen wichtig, um am jeweiligen Standort immer der günstigste sein zu können."
Ergebnis beim Preis-Check: Am günstigsten sind dm-Märkte meist dann, wenn ein Rossmann oder Müller in direkter Umgebung ist. Insgesamt haben wir aber bei dm am günstigsten eingekauft.
Mehr Insiderwissen zu den Preisschildern der Drogeriemarkt-Kette
Wenn in dm-Filialen Warentag ist, werden von 6 bis 8 Uhr morgens vor Ladenöffnung Waren in die Regale eingeräumt und Preis-Etiketten gesteckt. Auf diesen Etiketten befinden sich zum Teil versteckte Hinweise für die Mitarbeiter - und für eingeweihte Kunden. Zum Beispiel, seit wann der Preis nicht mehr erhöht wurde. Die vier Monate Dauer-Preisgarantie können auch mal viel länger dauern. Fabienne Licht, Marktleiterin der Filiale in Karlsruhe, erklärt an einem Artikel: "Seit dem 13.02.2015 ist dieser Preis gleichgeblieben."
Es gibt noch mehr versteckte Hinweise auf den Etiketten. Die Drogistin sagt: "Auf dem Etikett gibt es auch noch das kleine A aufgedruckt. Das bedeutet, der Artikel ist ausgelistet.“ Das Produkt wird also nicht mehr nachkommen. Kunden, die die Bedeutung des A kennen, fragen direkt nach einem vergleichbaren Produkt.
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Marketing bei dm: Wohlfühlatmosphäre im Shop
Dm-Kunden verweilen teils recht lange im Geschäft – und am Ende liegt mehr im Einkaufskorb als geplant. Wie schafft dm das? Marketing-Expertin Carmen Schenkel beschäftigt sich damit, wie Unternehmen Kunden mit Psychologie und Emotionen zum Kauf animieren. "Dm setzt ganz klar darauf, dass man sich wohlfühlt, wenn man in den Shop geht, dass man gerne länger bleibt. Die Verweildauer zu erhöhen, ist ganz gezielt eine Strategie.“ Der Aufbau der dm-Shops sei darauf ausgelegt, dass Kunden gerne bleiben und sich inspirieren lassen.
Wie dm diese Wohlfühlatmosphäre in den Filialen erzeugt, verrät Filialleiterin Fabienne Licht. "Wenn ich als Kunde in die Filiale komme, sind die Regale meistens schräg angeordnet. So habe ich einfach den Einblick in die einzelnen Bereiche.“ Niedrigere Regale erlauben den Blick über sie hinweg. „Das gibt automatisch eine Helligkeit, eine Wohlfühlatmosphäre."
Neben der Wohlfühlatmosphäre seien auch die starken Eigenmarken ein Teil des Erfolgsgeheimnisses, weiß Marketing-Expertin Carmen Schenkel. Das Eigenmarken-Konzept von dm sei so erfolgreich, dass andere Händler sich fragen, wie dm das geschafft hat. Dm habe mit den Eigenmarken ein Konstrukt geschaffen, das stark konkurrenzfähig zu Marken sei. Teilweise würden die Endkunden die Eigenmarke für eine Marke halten. „Zum Beispiel bei Balea.“
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Dm in sozialen Medien: Influencerinnen nutzen gutes Image
Geschürt wird die Begeisterung für dm-Produkte auch in Sozialen Medien. Auf YouTube finden sich zahlreiche sogenannte Shopping-Hauls. Meist weibliche Influencerinnen sprechen über ihre Einkäufe bei dm. Zahlt dm für solche Videos?
Das Gegenteil ist der Fall: Die beiden Influencerinnen, die sich auf YouTube Mrsbibii (Bianca Brückner) und Die Lubella (Luise Drechsler) nennen, räumen ein, ihre wahre Motivation sei, dass Videos über dm-Produkte sehr häufig geklickt würden. Und hohe Klickzahlen seien für Influencer das A und O.
Unser Fazit zum Marketing: Das Image von dm ist so gut, dass Influencer sich gerne mit dem Unternehmen schmücken. In den Filialen sorgt dm mit einer Wohlfühlatmosphäre dafür, dass Kunden mehr einkaufen als geplant. Und die Eigenmarken haben ein so starkes Image, dass sie zum Teil für Marken gehalten werden.
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Problemfall Rückrufe bei dm
Drei Produkte musste dm zum Jahresbeginn 2023 kurz nacheinander zurückrufen. 2022 gab es vier Produktrückrufe. Ist das noch im normalen Rahmen? Jürgen Stellpflug, ehemaliger Chefredakteur der Zeitschrift Ökotest und Vorsitzender des Vereins Testwatch, erklärt, zwei Rückrufe gingen zurück auf Deklarationsfehler. Sowas könne passieren.
„Dreimal gehen sie aber auf den Befall mit Salmonellen, krankmachenden Bakterien, zurück und zweimal auf zu viel Blausäure in Mandelprodukten. Das fällt normalerweise bei einer guten Qualitätskontrolle auf.“ Da sei die Qualitätskontrolle von dm noch verbesserungswürdig.
Dm-Geschäftsführer Christoph Werner erklärt: "Wir rufen konsequent Produkte zurück, wenn wir feststellen, dass die bereits ausgeliefert sind.“ Auch, wenn etwa aufgrund von Kundenreaktionen etwas nicht in Ordnung war. „Das nehmen wir sehr ernst und machen das auch konsequent.“ Bei der Vielzahl der dm-Artikel sei das „relativ überschaubar“.
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Qualitätscheck: Vergleich dmBio mit Alnatura
Familie Greck in Böblingen testet auch einen Monat lang Produkte von dmBio im Vergleich mit Alnatura: Nuss-Nougat-Schokocreme, Haferflocken, Weizenmehl und Spaghetti. Ergebnis des Qualitätschecks: Das dmBio-Mehl und das Weizenmehl von Alnatura lassen wir im Labor untersuchen - beide waren tadellos.
Unsere Test-Esser haben die teureren Alnatura-Produkte den günstigeren dmBio-Produkten vorgezogen, weil sie sie geschmacklich besser fanden.
Produkttests mit SWR-Zuschauern
In unserem Check mit Kosmetikprodukten bei unseren beiden Testerinnen in Bad Dürrheim schlägt sich Balea im Vergleich mit der Marken-Konkurrenz gut, die dm-Produkte können aber nicht überall mit den Markenprodukten mithalten.
Auf dem Trainingsgelände der Bulldogs, einer American-Football-Mannschaft aus Ludwigsburg, wird der meistverkaufte Drogerieartikel ausgerollt: Klopapier - von dm, Müller, Rossmann und Rewe. Alle Packungen enthalten 10 Rollen 3-lagiges Toilettenpapier der jeweiligen Eigenmarke. Am meisten Toilettenpapier fürs Geld bekommt man bei dm. Das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis hat Rossmann, zumindest zum Zeitpunkt unserer Stichprobe 2023. Rossmann teilt uns mit, man hätte den Preis inzwischen gesenkt.
Die Ludwigsburg Bulldogs testen an ihren Trikots mit denselben Flecken flüssige Color-Waschmittel: Das Denkmit Colorwaschmittel von dm für 3,55 Euro, das Formil Waschmittel von Lidl für den gleichen Preis, das Spee Color Gel für 3,99 Euro und das deutlich teurere Sunil Colorwaschmittel. Am meisten überzeugt hat die Football-Spieler in puncto Flecken Sunil, dicht gefolgt von der günstigeren dm-Eigenmarke.
Beratung und Service - im dm Markt und bei der Konkurrenz
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Dm-Chef Christoph Werner sagt: "Bei den über 47.000 Menschen, die bei dm Drogeriemarkt in Deutschland arbeiten, ist es nicht ausgeschlossen, dass vielleicht dieser Anspruch, eine gute Beratung anbieten zu können, das eine oder andere Mal nicht eingelöst werden kann.“ Insgesamt bekomme dm aber viele positive Rückmeldungen über die gute Beratungsleistungen.
Vorbildlich in Sachen Service ist jedenfalls, dass es bei dm fast immer einen Wasserspender im Shop gibt, sowie Wickeltisch und sogar eine Stillecke. Für junge Eltern, die in der Stadt unterwegs sind, ist dm daher eine beliebte Anlaufstelle.
Unser Gesamtfazit:
Insgesamt ist der Service bei dm gut - auch wenn bei der Beratung manchmal etwas Luft nach oben ist.
Das Marketing funktioniert einwandfrei - die Eigenmarken werden zum Teil sogar mit Marken verwechselt.
In puncto Qualität schneiden die Non-Food-Produkte gut ab.
Bei den Lebensmitteln kam dmBio nicht so gut an wie Alnatura.
Dafür kann dm beim Preis punkten: Hier war der Einkauf insgesamt am günstigsten - und das ohne Sonderangebote.
Die Firmengeschichte von dm
Dm blickt auf eine beispiellose Erfolgsgeschichte zurück. Die erste dm-Filiale eröffnet 1973 in Karlsruhe. Wenig später folgen Filialen auch in Österreich. In den 1980er Jahren bietet dm neben den üblichen Drogerieartikeln die erste Eigenmarke an: Alana – Kinderkleidung aus Naturmaterialien. Die zweite Eigenmarke kommt 1989: Alverde Naturkosmetik.
Der dm-Gründer Götz Werner war bekennender Anthroposoph und Verfechter des bedingungslosen Grundeinkommens. Anders als bei anderen Drogeriemarkt-Ketten setzte Werner auf flache Hierarchien und Mitbestimmung seiner Mitarbeiter. Götz Werner: „Die sorgen dafür, dass wir das richtige Sortiment haben, sorgen dafür, dass das Sortiment auch da ist. Die sorgen auch für ihre Zusammenarbeit, dafür, dass wir produktiv sind und niedrige Preise haben - und das ist die Hauptbasis unseres Erfolges.“
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